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19 mai 2021

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01 février 2021
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The Ladies Home 1913.  L’instruction ouvre les carrières réservées aux hommes.

Pour elle 1941 et Voici 1947. Triomphe de l’optimisme, la presse féminine proclame son idéal de bonheur.

Elle est le véhicule des satisfactions compensatrices.

Votre beauté 1935. Le développement de l’industrie des cosmétiques et des soins esthétiques ouvre de nouveaux champs d’exploitation.

The Ladies Home 1936 et Marie Claire 1937. La couverture portrait devient un système.

 

 

ESSAI
SUR LA PRESSE MAGAZINE

Le féminin et la mode, concept et structure.

 

Le beau est cette part du sensible resentit comme tel

à un moment précis dans un contexte établit,

il procède de l’équilibre et de l’intelligible.


Magazines féminins : le sens et l’espace
Personnalité et identification

Porteur des acquis le XXe siècle a vu naître de nouveaux supports de communication visuelle producteurs d’un foisonnement d’images. Contraints par les stratèges de la consommation de masse, détournés par les «nécessités commerciales» des adeptes d’un néo-libéralisme, nombre de concepteurs oublieux des sources et des cheminements ont parfois affiché le pire couvrant les espaces média de pollution visuelle dommageable pour la communication et l’information.
L’image prise dans une large acception est aussi redevable d’éthique.
Dans la profusion visuelle qui caractérise ce début de siècle, la rupture cognitive est un mal du temps qui conduit bien souvent le créateur d’image dans la confusion des genres qui, conséquemment, affecte la perception du destinataire.

Nous ne savons pas de source sûre que rien soit bon ou mauvais, sauf ce qui contribue en réalité à faire comprendre, ou qui peut empêcher que nous comprenions.

Spinoza - Éthique -

Raison qui induit la nécessité d’une cohérence entre tous les éléments. Combinés harmonieusement  ils constituent un ensemble qui doit véhiculer une idée ou supporter un concept général. Par extension analogique un concept éditorial ne peut trouver sa justification que sous-tendu par une construction rédactionnelle adéquate et des visuels appropriés, qui contribuent à déterminer sa personnalité.

L’histoire nous montre que, pour exister et durer, la presse féminine dut pendant de longues années s’affirmer et se déterminer par rapport à un ordre social souvent désapprobateur, ou à tout le moins méprisant. Il y eut les journaux faits pour les femmes et ceux fait par les femmes, les meilleurs furent et sont encore présupposés être fait par les femmes. Les premiers journaux féminins, Le journal des Dames (1759), Le Cabinet des Modes (1785), Lady’s Magazine (1792) qui se construisent autour de concepts simples, principalement sur la mode, la littérature et les bonnes manières, eurent le mérite de démarginaliser la condition féminine, bien que restant parfaitement traditionalistes ils offrent le cadre d’une reconnaissance nouvelle. En Europe d’abord et aux États-Unis en l’espace de 250 ans vont paraître un nombre incroyable de publications, revues, journaux, gazettes, magazines qui ont abordé depuis leurs fondations toutes les rubriques qui font les magazines actuels : les chroniques de théâtres, les Beaux-arts, la littérature, la musique, la religion, la morale, l’amour, le rôle de la femme, la maternité, la médecine, les recettes de cuisine et d’économie domestique, la décoration et la mode rubrique majeure et récurrente. Avec les révolutions le ton change, les femmes entrent en politique et réclament le droit de s’instruire, à la suite de Pauline Rolland, de Georges Sand, de Flora Tristan L’Union Ouvrière (1848), de Marie Angélique Arnaud elles engagent leurs légitimes revendications féministes au XIXe siècle : l’égalité des salaires, le droit au divorce, le droit de vote qui sera accordé en avant première aux Russes et aux Hollandaises en 1917, l’ouverture des carrières réservées aux hommes; dans les années 1880 Belwa Lockwood sera la première avocate à pouvoir plaider devant la Cour suprême. Pour soutenir ce combat elles éditent La Femme libre (1832), La gazette des Femmes (1836),  Désiré Gay fonde un quotidien La voix des Femmes (1848), Sarah Josepha Hale Godey’s Lady’s Book (1837), ou encore The Ladies Repository (1841) etc.


L’éternel combat pour la condition féminine.
                                                                       Les femmes battues s’habillent chez Christian Lacroix comme chez Tati.

C’est après les années 1870 que la presse féminine devient une presse à grand tirage. Peu à peu les idées de Millicent Fawcett ou d’Emmeline Pankhursts faisant leur chemin, les deux presses, la frivole et la revendicatrice, s’interpénètrent pour fonder à partir des années 20 et 30 le modèle des magazines «haut de gamme» d’aujourd’hui. Le Jardin des Modes, Votre Beauté, Fémina, Vogue et Vanity Fair de Condé Nast, Harper’s Bazaar, Marie -Claire de Jean Prouvost utilisent largement la photographie, le portrait de femme en gros plan souriant et bien maquillé revient systématiquement en couverture, de nouvelles rubriques signe du temps apparaissent : les soins de beauté, les voyages et le tourisme. Les magazines d’après guerre subliment les concepts, dessinent les nouveaux contours d’une société en pleine mutation. Le Elle d’Hélène Gordon-Lazareff s’affiche d’abord sur le modèle des magazines américains (1), puis affirme sa personnalité sur un fond d’esthétique graphique mis en place par Peter Knapp.

  Hélène Gordon-Lazareff crée "ELLE" en 1945.

  Diana Vreeland par Cecil Beaton. Le Vogue de Agha, photo Blumenfeld.                                                              Harper’s Bazaar, directeur artistique Brodovitch, photo Derujinsky.

1-Après la première guerre mondiale les magazines vont être peu à peu pris en charge par des directeurs artistiques qui vont établir une nouvelle approche de la construction visuelle : mise en page, typographie, illustration et introduire la vision moderne de la photographie de mode.
Le développement optimum d’un concept éditorial doit bénéficier à tout le moins d’une synergie entre l’esprit rédactionnel, l’option artistique et la création d’images. Cette convergence d’intelligences s’est établit à partir des années 50 pour deux magazines qui démontreront l’efficacité d’une telle entente. Ce seront Harpers Bazaar et dans un premier temps Vogue qui recevra le concours d’un trinôme d’exception : la rédactrice en chef Diana Vreeland, le D.A. Mehemed Fehmy Agha et le photographe Erwin Blumenfeld. Diana Vreeland surnommée «Dynamite D» fit voler en éclats les canons de la mode en lançant le look des années 60, minijupes, pantalons et bijoux fantaisies, les hauts transparents et les imprimés panthères. Elle débute en 1937 à Harper’s Bazaar et prend la rédaction en chef de Vogue qu’elle assumera jusqu’en 1971. Elle sut découvrir et mettre en valeur des mannequins comme Twiggy ou Penelope Tree.
Agha, émigré ukrénien d’origine turc, travaillait pour le Vogue allemand quand Condé Nast le fait venir à New York pour prendre la direction artistique de Vogue, House & garden et Vanity Fair. Énergique, impériale, fanatique du détail, considéré comme le modèle des D.A. moderne il régna pendant près de 40 Ans chez Condé Nast.
Blumenfeld quitte Berlin pour Paris dans les années 25 où il côtoie Man Ray et le mouvement Dada. Excellent portraitiste il exporte son savoir faire dans la mode et révolutionne le cadrage et la lumière d’une pratique de l’image photographique qui était alors totalement conventionnelle. Arrivé pour un premier séjour à New York il se fait embaucher par Harper’s Bazaar et Vogue. De retour aux États Unis en 1940 il expose alors tout son talent sur les couvertures de Vogue jusqu’en 1969. (Jadis et Daguerre chez Robert Laffont)
En 1934 Alexey Brodovitch, Russe émigré, après un séjour à Paris où il peint entre autre des décors pour Diaghilev, débute sa carrière de D.A. à Harper’s Bazaar. Très intéressé par la mode féminine, elle devient le support de ses recherches graphiques, durant 24 ans il inventa et réinventa le magazine américain. Il crée en 1950 pour Franck Zachary le magazine d’art graphique Portfolio qui devint l’absolue référence à cette époque. De 1940 à 1965 il enseigne dans de nombreuses écoles d’art Newyorkaises. (Georges Tourdjman «Alexey Brodovitch» Paris 1982).
Agha et Brodovitch, tous les deux de tradition européenne usaient des mêmes méthodes de travail avec les photographes et les illustrateurs. Ils leur disaient, lors de la présentation d’une image ou d’une maquette, «C’est intéressant, mais pouvez-vous essayer autre chose d’autre.» Des photographes comme Richard Avedon, Hiro, Art Kane, Irving Pen ou Cecil Beaton leur sont redevables de leur notoriété. Ils furent les initiateurs d’un mouvement qui transforma durablement l’architecture de la presse magazine et à l’origine d’un formidable réseau de talent. Cipes Pineles qui travailla avec Agha devint le D.A. de Seventeen, Marvin Israel disciple de Brodovitch sur Bazaar. Ou encore William Golden, James Bradbury Thompson qui travailla pour Mademoiselle, Smithsonian et Art News. Alexandre Liberman collaborateur d’Agha qui prit la direction générale des magazines Condé Nast, Otto Storch de McCalls, Allen Hurlbent de Look et aussi Leo Lionni sur Fortune, le grand Henry Wolf sur Show et Samuel N. Antupit sur Esquire.

Désormais, d’un bord à l’autre de l’atlantique le magazine féminin se décline dans l’espace, mise en pages, signalétique et photographies sublimantes des Hiro, Irving Penn, Richard Avedon, Herb Ritts ou Gilles Bensimon. Malgré le déclin des années 1970 la presse féminine se redresse en s’adaptant au changement de mentalité des femmes. Pour faire face à la fragmentation croissante du corps social et la diversification des couches socioprofessionnelles la presse féminine pourtant déjà fortement spécialisée s’affine encore en se diversifiant selon les tranches d’âges ou le style de vie, c’est l’émergence de nouveaux concepts : Cosmopolitan d’Helen Gurley Brown, Ms, F magazine, Biba, Vital, 20 Ans, Nineteen etc.

Avedon photographie Nastassia Kinski pour Vogue en 1981

Magazine vient de l’arabe «makhâzin» pluriel de «makhzin» qui a pour sens dépôt, bureau, qui donna magasin. Le Magasin Pittoresque que fonda Edouard Charton en 1833, redistribuait des informations de tout genre dans le plus absolu éclectisme et le plus grand bazar. 
Dans ce magasin extraordinaire, le féminin a trouvé ses marques et ses Trade Marks. La presse féminine fut d’abord un formidable outil d’émancipation, qui n’a cessé de pénétrer en profondeur toutes les couches de la société et d’assimiler les nombreuses images de la condition féminine.
Le magazine devenu universel se définit en genres et en espèces, ils se déclinent selon une sectorisation de plus en plus subtile en fonction de l’ethnologie de la sociologie et de la psychologie; niche sociale, niveau culturel, pouvoir d’achat, cadre de vie etc.
Les fonctions ou les concepts de la presse féminine déterminent son contenu. Dans les années 1960 Pierre Lazareff résumait le contenu dénotatif de cette phrase par une formule lapidaire « Rendre service-Distraire-Informer ». Ces directions sont toujours exploitées par la plupart des magazines féminins qui sont construits sur le même modèle. Les secteurs s’interpénètrent, les magazines s’uniformisent, se mimétisent autant sur le fond que sur la forme. Pour sortir d’une presse normalisée et uniformisée il est probablement nécessaire d’appréhender d’autres stratégies et une autre gestion de l’espace. C’est une manière d’être, une problématique de comportement. Sortir d’un désordre sémiotique c’est simplifier ou faire autrement. La création ne s'épanouit pleinement que dans des espaces libérés des contraintes de gestion. Pourtant lors de ces dernières décennies certains magazines «haut de gamme» démontrèrent une pertinence visuelle, une capacité de renouvellement et d’innovations dont l’image générale (direction artistique, statut graphique) et la photographie en particulier en furent les facteurs. On peut citer notamment et selon des critères subjectifs : Nova, Tattler, The Face, ID, Elle US, Vogue Italia, Donna, Vanity, Arena, Spy, Première, Wired, GQ, Metropolis, Rolling Stone et plus récemment en France DS et Jalouse. Ces magazines ont su asseoir leur personnalité autour de quelques critères classiques qui sont ceux de tous les magazines ou à la porté de tous, concept éditorial affirmé, architecture souple, signalétique efficace, photographies pertinentes, le déterminant résidant dans ce que l’on en fait, fonction du contrat tripartite entre la rédaction, la direction artistique et le photographe.
Le « bien fondé » d’un magazine s’évalue par le binôme concept éditorial et structure architectural. Le concept est élaboré selon le type de lecteur visé en définissant la matière éditorial et son esprit rédactionnel. La structure se construit selon une triangulaire : séquence, signalétique et mise en page soutenu par la charge sémantique de l’image et de la typographie.
Depuis les années 50 aucun magazine ne peut se concevoir sans le concours d’une direction artistique, la mise en page éditoriale ou, précisément, la structure visuelle et l’esthétique de l’image a autant d’importance que le concept.

1975                      1978                     1980                       1984                      1987                      1989                       1991                     1999




La démarche conceptuelle


Le concept, en tant qu’idée abstraite susceptible d’application et de généralisation, est le résultat d’un processus opérationnel de l’entendement, de tout acte de pensée s’appliquant à un objet, c’est-à-dire la conception qui est aussi la simple vue ou perception que nous avons des choses, ou notion reproductrice ou créatrice qui induisent la notation au moyen de signes.
Un magazine en tant qu’objet est déjà lui-même un concept (de communication), un magazine féminin sera donc un concept de concept ou un sous ordre de concept, une spécialisation. Le concept éditorial (d’un point de vue général) peut se définir comme le produit ou champ de rencontre des acquis et de la relation de l’actualité et de ses effets.
Il est toujours la concrétisation d'un constat de carence dans le paysage médiatique, il s’élabore en fonction du principe de causalité prenant encrage sur l’émergence de faits de société résultant de changements comportementaux à profondeurs diachroniques variables, d’évolutions techniques ou de phénomènes de mode souvent éphémères. D’un point de vue sociologique les phénomènes de mode peuvent être aussi le point de départ d’un cheminement d’idées qui contribueront à l’assise d’un nouveau paradigme. (2)
Selon l’aperçu historique de la presse féminine, ils se dégagent principalement deux tendances apparemment antinomiques : la condition féminine et la frivolité.
Or la femme, sortie il y a peu de sa position sociale secondaire et dépendante, en devenant responsable et décisionnaire a superposé la conscience de sa nouvelle condition à tendance paritaire, à son image physique en créant un rapport de situation symbiotique, séduire par l’esprit et séduire par les objets et les soins dont elle s’entoure : concilier l’être et le paraître.
Cet « être » est un statut encore précaire, l’histoire nous montre que chaque avancé sociale ou politique ne devient tangible, n’acquière un fragile espace d’encrage qu’avec le temps après réduction des différentes formes de pression réactives.
Platon ne disait-il pas : «La femme doit avoir naturellement part aux mêmes activités que l’homme.» Nos sociétés n’auraient donc mis que deux mille cinq cents ans pour accéder à cette assertion.
Chaque aspect comportemental se stabilise après de lents cheminements et processus d’installations qui sont autant expérimentaux qu’empiriques et se déclinent selon les nécéssités et les contingences subordonnées à la sociologie, la psychologie etc.
Même dans nos sociétés l’assertion platonicienne est très éloignée de la réalité, les hommes conservent encore largement les attributs du pouvoir et leurs effets économiques dont, à court terme, ils ne sont pas disposés à faire session. Pour que la parité appelée soit effective elle doit aussi se comprendre selon un concept de complémentarité ou de polyvalence, que l’homme doit prendre en compte naturellement les mêmes activités que la femme notamment dans le contexte familial.
Si nous accédions à cet accord, il n’en resterait encore que très marginal même d’un point de vue restrictif, c’est-à-dire limité à notre propre contexte social celui des pays dit industrialisés qui procèdent à peu près de la même appréhension du monde. Que penser alors de l’hypothétique extension d’un système de pensée et comportemental vers les multiples espaces ethniques qui nous entourent. Néanmoins le vingt et unième siècle connaîtra des avancées déterminantes dans les rapports sociaux. Les magazines féminins ne pourront pas en faire l’impasse et devront être les facteurs signifiants de ces avancées.

2- A titre d’exemple qui aurait pu prévoir a la fin du dixneuvième siècle que l’expression musicale de la désespérence des noirs américains, le blues, engendrerait par évolutions successives et par amalgames des styles et des modes qui ont contribuées à influencer les musiques populaires encrées, serait à l’origine d’approches musicales qui déterminent et détermineront  par de nombreux effets notamment vestimentaires le comportement de sociétés établies dans leurs traditions.

Les concepts et les logotypes passent d'un bord à l'autre de l'Atlantique.

Numero 2002Jalouse 02Surface 02W 03

2002                      2002                      2003                         2003




Rôles et fonctions ou la nature des êtres


Nous croyons, nous dit Margaret Mead :

«qu’un rôle différent est assigné à chaque sexe et cela, dès la naissance, que chacun développe un type de comportement inné et par conséquent propre à son sexe. J'étais loin de soupçonner que les tempéraments que nous considérons comme propres à un sexe donné peuvent n'être que de simples variantes du tempérament humain, et que c'est l'éducation qui, avec plus ou moins de succès et selon les individus, permet aux hommes ou aux femmes, ou aux deux, de s'en approcher.»(3)

L’histoire de nos sociétés a décliné ces rôles dans une infinie variété. Au cours du siècle dernier des études sérieuses nous ont montré « la femme comme un mannequin infiniment maléable, que chaque époque habille à sa façon », effacée, soumise, impérieuse, généreuse, coquette, sauvage ou libertaire, « les marionnettes d'une culture, en voie d'évolution » certes mais où l’homme se contentait de suivre sa propre voie à la lumière de certaines prétentions biologique ou religieuse validant son rôle de dominant; apanage de la force brute, du chasseur/guerrier, chef de famille et chef de clan sublimés dans le culte des héros hellènes. Il définissait la société à l’image de sa subjectivité où lui, le seul détenteur de capacités légitimes, selon des traits tempéramentaux innés, devait confisquer tous les pans de l’expression sociale (politique, sciences, arts, pensée, commerce, travail rémunéré etc.) façonnant les femmes selon son humeur, en une représentation, sans cesse changeante, de la féminité. C’était oublier que les rôles assignés aux sexes varient selon la trame culturelle particulière qui détermine les relations humaines, c'était occulter que «chaque société a, par des lois spécifiques et locales, codifié les rôles respectifs des hommes et des femmes, sans les considérer nécessairement en termes de contrastes : domination/soumission».
Dans d’autres sociétés, ces rôles s’appréhendent différemment. Ils peuvent s'exprimer par de simples associations où le registre vestimentaire, la répartition des tâches, le genre d'occupation ou l’apparence physique sont des corrélas sexuels «sans que l'on prétende à l'existence de différences tempéramentales innées.» Les femmes affichent les cheveux longs ou se rasent la tête et les hommes les coupent courts ou coiffés en boucles. Les femmes portent la jupe et les hommes des pantalons ou inversement. Ailleurs ce sont les hommes qui doivent se parer et se maquiller pour séduire leurs futures épouses.
Dans certaines sociétés, notamment celles à assises religieuses dominantes où croyances et codes sont confondus, il en est autrement. Elles «distinguent avec netteté le comportement des hommes de celui des femmes en termes qui prédisposent les sexes dans une différence réelle de tempéraments», quand bien même savent-ils que les caractères tempéramentaux qu'ils estiment comme naturelles dans les rapports hommes/femmes de leur peuple diffèrent de ceux qui sont également considérés naturelles ailleurs. Elles élaborent une théorie de la nature des êtres — hommes et femmes — elles prédéfinissent une expression normative aux termes de laquelle elles jugent et condamnent toute déviation et ceux qui s'en détournent.
Pour beaucoup de sociétés l’idée est absente que des traits spécifiques de l'ordre de la domination, de la bravoure, de l'agressivité, de la séduction, de la tendresse puissent être normativement associés à un sexe en opposition à l'autre. Notre civilisation s’est construite sur cette idée socialement réductrice du déterminisme sexuel mais s’en détourne peu à peu. Elle met en application toutes les incidences sociales de notre histoire afin de retrouver la dialectique de la nature et de la liberté, une reconnaissance commune pour que l’homme et la femme s’accomplissent dans le respect et la dignité de chacun.

Les relations entre l’homme et la femme, selon Simone de Beauvoir, se reduisent à une «lutte des consciences qui se veulent chacune essentielle, elle est reconnaissance des libertés qui se confirment l’une l’autre, elle est passage de l’intimité à la complicité».(4)

3-Sex and temperament in three primitive societies,1935.
4-Le deuxième sexe, 1949.



Le schéma relationnel

La préoccupation première d’un magazine spécialisé serait de se rapprocher de l’objet qu’il revendique, être le reflet contextuel de l’espace de vie de son lectorat et par implication développer les secteurs et rubriques qui justifient sa réalité physique. Décider une publication au «féminin» c’est opérer une catégorisation de l’être, c’est une démarche optionnelle qui induit un processus d’interprétation du monde c’est-à-dire établir un univers qui relate l’actuel dans la diversité des univers tangibles ou des contextes sociaux présents.
Cette démarche impose une relation avec l’être lui-même puisque c’est l’objet voulu explicitement par le concept. Analyser les imperfections ou les dérives d’un système social, recueillir des témoignages, initier des interviews, enquêter, relater des faits; parler des femmes c’est parler simultanément à une femme et d’elle-même, la lectrice, ce qui est la base de tout processus de communication : émission, message, réception.
Chaque langue est un système dans lequel chaque unité ou signifié a une valeur sémantique précise. Ainsi tout produit de communication est déterminé par ses signifiés linguistiques, tout détournement  engendre des flous iconiques qui font obstacles à la fluidité de la perception et de la compréhension. Tout magazine s’affiche donc par des signifiés qui doivent s’appréhender analogiquement, le titre,  premier exposant, est porteur d’une charge sémantique et sémiotique en analogie avec les autres exposants. Il est l’initiateur du sens, l’indice d’un déterminisme, l’annonce d’un contenu et l’énoncé d’un contenant. Les monèmes «Elle», «Femme» ou «Donna» sont porteurs d’un déterminisme, l’annonce d’une préoccupation dans une approche rédactionnelle  large ou étroite, la condition féminine. Un «Vogue» n’a aucune obligation contractuelle précise, il peut s’adapter à des concepts variés, mode, glamour, peoples, un «Bazaar» est encore plus équivoque, dans l’histoire de la presse il fut porteur de concepts éditoriaux très éloignés. Un magazine conçu sur le principe relationnel de la forme du paraître, la mode féminine et la beauté, est souvent perçu par amalgame comme un magazine féminin, or ces praxis n’ont de rapport qu’avec elles-mêmes, elles sont de l’ordre de l’art et de l’industrie auxquelles elles se réfèrent. Un magazine qui afficherait le titre Femme ou par extension Madame et qui n’exposerait que la sectorisation du futile et de l’accessoire c’est-à-dire la dimension restrictive du paraître serait hétérogène donc invalidant pour la communication et conséquemment pour l’aspect commercial du produit. Le titre et son image (logotype) devraient donc se choisir à dessein, pour être en interdépendance avec le concept. Cependant un magazine est un lieu commun dans lequel le lecteur s’attend à trouver des informations sur des registres étendus mais jamais « exogène ». Le concept ayant été validé, il s’organise en séquences articulées autour des référants : information, distraction, service, eux-mêmes segmentés en d’innombrables rubriques pour aborder les divers aspects culturels de l’environnement spécifiquement en analogie avec les comportements du type de population visé selon le sexe, l’âge, le pouvoir d’achat, les besoins et les aspirations. La culture étant selon Trager, la somme des répertoires des comportements codés, accomplis et interprétés par les membres de l’organisation sociale dans des situations communicatives, pour un magazine féminin la mode est un de ces répertoires ou champ culturel attractif qui peut faire l’objet d’une séquence spécialisée. Elle relève autant de la distraction que des services et se décline informativement par exposition injonctive et théâtrale des modèles ou sous une forme catalogue (shopping) soulignés par un guide pratique. En règle générale tous les éléments d’un magazine : secteurs, rubriques, configuration syntaxique, structure visuelle, images, s’incorporent dans une combinatoire, un schéma relationnel qui a une exigence «syntonique».



Mutation et redistribution
   

« Dans la compétition entre anciens et nouveaux médias, la presse féminine doit montrer qu'elle reste capable de rendre des services spécifiques, de répondre à de nouveaux besoins de formation et d'information.
Avec l'évolution des niveaux de lecture et des habitudes de consommation, les lectrices utilisent les magazines féminins prioritairement comme des guides pratiques et des catalogues d'achat. Elles les feuillettent parce qu'ils constituent une banque de données autant qu'un réceptacle d'idées et de styles de vie. Ce changement ne veut pas dire que la presse féminine a perdu sa fonction de miroir narcissique, simplement les femmes deviennent des utilisatrices averties, marquent une prise de distance positive. L'avenir appartient peut-être aux magazines féminins qui sauront répondre aux attentes de ces nouvelles lectrices, versatiles à l'achat, papillonnantes à la lecture, surinformées grâce à une consommation régulière de moyens de communication partagés avec les hommes. »

La Presse Féminine (conclusion)- PUF


Ce constat de 1963 est d’une grande acuité. Cependant, les typologies sociales qui permettaient alors à un éditeur de définir un concept éditorial se sont diluées, les nettes frontières entre les couches et la précision des cibles se sont considérablement estompées. Un nouveau paysage implique une redistribution des donnés, le rôle traditionnel de la femme et les attributions masculines s’interpénètrent au profit d’un contexte de parité qui a notamment pour causes : l’accession des femmes aux activités professionnelles et la réduction du temps de travail qui permettent à l’homme et à la femme des options, des actions et des loisirs partagés, de mener simultanément ou par alternance les plans de carrière et les stratégies familiales, expression d’une civilisation sans clivage où hommes et femmes vivant ensemble, élaborent une réthorique et un art de vivre commun.
L’augmentation de l’espérance de vie va encore accentuer cette symbiose, éloigner les extrêmes, densifier l’espace temps actif, élargir l’éventail des possibilités, augmenter les acquis sur l’échelle des connaissances.
La qualité accrue de l’hygiène de vie (soins médicaux, activité physique, diététique) est évidemment facteur de longévité, mais elle permet surtout de rester plus jeune plus longtemps, incidence  qui remet sensiblement en cause la délimitation des cibles par tranche d’âge. Les décennies s’interpénètrent par leurs centres d’intérêt communs. Les hommes et les femmes jouent sur la portée temporelle, ils modulent et alternent les registres optionnels : perfectionnements professionnels et découvertes d’activité, reprises d’étude et fondation familiale, travail et loisirs etc.
L’« égalité » des sexes, les rapprochements culturels et un certain « jeunisme » sont des facteurs qui influent sur la nature et la qualité du message.
La gestion de vie n’est plus une affaire de sexe mais d’individus qui aspirent à une affirmation de leur identité, à une reconnaissance de leur particularisme et à une exploitation subtile de leurs potentiels.
Le magazine féminin dans cette approche introspective, voire ontique de l’humain, doit effectuer une mutation qui prend en charge la polyvocité de l’être et créer un langage qui le révèle et le guide, dans le respect de cette part irréductible des fonctions biologiques homme/femme.
La femme appelle à une considération, celle de ses affects, de ses désirs et besoins qui font reculer l’illusoire. Sans pour autant renier ce fameux «miroir narcissique», elle veut apprendre, acquérir des connaissances individualisantes qui ne sont pas limitées à des univers de discours, elle veut en plus des informations précises et pratiques qui facilitent le quotidien et introduisent à la gestion de son cadre de vie, qui l’aide enfin à valider et réduire ses interrogations.



Structure, le signe et le rythme


Depuis Edward Lorentz nous savons que de nombreux systèmes naturels et artificiels présentent un comportement chaotique. Cependant cette théorie qui s’oppose au déterminisme a ses limites même dans sa représentation schématique.
Si deux spirales tridimensionnelles se développent sans jamais se répéter dans le temps elles le font dans le cadre d’un invariant le schéma général qui conserve la même structure géométrique.
La nature se plaît à produire ou à se reproduire selon une certaine symétrie créant une apparente harmonie formelle. Tout en demeurant fidèle à cette règle ou concept de la conservation de la parité, qui démontrerait qu’elle ne fait pas de distinction fondamentale entre la gauche et la droite, elle ne reproduit jamais exactement la même structure pour un ensemble de coordonnées droite gauche mais en conserve néanmoins une harmonie proportionnelle.
Cette inclination serait en opposition avec l’ordre de positionnement préférentiel des annonceurs en pages recto si nous négligions notamment le sens de lecture des écritures romanes.
Cette harmonie structurelle et proportionnelle se retrouve dans les éléments matriciels d’un magazine, de la mise en forme du texte et de l’image au déroulé ou cheminement éditorial et incidemment pour les mises en page spécifiques.
Sans être adepte d’un inconditionnel structuralisme, on peut considérer que les modes de traduction et de transmission de l’information doivent s’accompagner d’une construction selon des ratios prédéfinis et des modalités invariantes dans la perspective de fixer temporellement l’aléatoire et l’instable par un système d’encadrement sinon perceptible à tout le moins sensible. Communiquer c’est établir un réseau de systèmes signifiants, de codes interdépendants permettant de véhiculer l’information.
Pour ce qui est notamment de la mode, secteur important d’un magazine féminin, Roland Barthes disait : «La mode est un ordre dont on fait le désordre. Les fonctions de sa rhétorique sont de brouiller le souvenir des modes passées, elle discrédite les termes de la mode passée, en euphorisant ceux de la mode présente. Le consommateur de mode est plongé dans un désordre qui est bientôt un oubli, puisqu’il lui fait voir l’actuel sous les espèces d’un nouveau absolu.»
Cela est applicable à tout objet qui est conduit par le même phénomène. Un support de presse procède par essence de la temporalité, du ponctuel et de l’actuel, l’information est son propre substitut. C’est une des raisons qui le condamne, entre autres, à créer des cycles rédactionnels (redondance), souvent saisonniers, justificatifs par lesquelles il retrouve en filiation un rapport à l’histoire, à sa propre histoire.

Elle 1Elle 2Elle structureLe Elle de Régis Pagnez est construit sur une grille qui divise la page en 64 rectangles. La charte graphique est tellement stable que même en position verticale les titres contribuent à l'identification du magazine.

La variété des sujets rédactionnels d’un magazine spécialisé et le caractère infini des modes opératoires de leurs présentations, impose aux facteurs de presse une démarche rigoureuse dans leur définition et leur ordonnancement, la construction sous-jacente d’une grille de mise en page, la stabilisation des identifiants sémiotiques, l’élaboration d’une charte typographique et chromatique. Cette démarche est une résolution qui doit servir le concept éditorial, lui permettre de s’épanouir pleinement dans un espace dont les contraintes structurelles induisent, sans paradoxe, les libertés utiles à la création littéraire, iconographique et graphique pour affirmer une personnalité marquée.
La constance sémantique et sémiotique établie un univers familier qui introduit les habitudes provoquant les affects nécessaires à la fidélisation du lecteur. La reconnaissance d’éléments structurels assujettis à une charte, comme les rappels de rubriques, sont des repères visuels stables, des inducteurs qui initient le sens de lecture.
Structuration n’est pas antinomique avec création, bien au contraire elle en est le vecteur et le support.

BibaBiba 02 Biba, mai 2001 et décembre 2002.Les titres
d’accroche ne sont composés qu’avec une seule police de caractères. L’unité typographique simplifie la lecture, contribue à l’identité, affirme la personnalité et assure l’homogénéité de l’ensemble du produit.

Elle Chine 02Elle Japon 02 Elle Chine 2002 et Elle Japon, janvier 2003. Un magazine se construit sur des systèmes structurants et des sémioses qui doivent être perçues à peu près de la même façon à Berlin qu’à Pékin.

Jalouse rubrique ouvertureEsquire Esquire 2SIGNALÉTIQUE
1) Jalouse 2002. Le cahier pratique, rubrique spécifique, se démarque par une page d’ouverture et des têtières noires en rappel sur toutes les pages.
2) Esquire 2002. Les rubriques sont construites sur une grille de mise en page affirmée par des filets d’encadrements soutenus par une têtière qui change de couleur à chaque page. Cette structure apparemment rigide laisse une grande liberté au maquettiste qui l’exploite en toute créativité page après page. Ces deux types de structure ne laissent aucun doute au lecteur.

IO Donna structureAvenue structure 1Avenue structure 2 STRUCTURE
Io Donna : une constante typographique en bas de page, une liberté pour l’accroche majeure.
Avenue : un système d’identification qui permet sans altération de lecture un déplacement du logotype.

 


L’image et l’image des mots


Les images ont habillé de tout temps la pensée des hommes, les peintures, les traces, les signes puis l’écriture accompagnent leurs actes et les inscrivent durablement.
Chaque société humaine se construit ainsi un panel d’images modélisées servant la communication entre groupes et entre individus. Ces sociétés inscrites dans un espace et un temps affirment leur identité, leur particularité en établissant une production spécifique. Se constituant ainsi un patrimoine, elles transmettent leurs connaissances, leurs croyances, leur histoire à la génération suivante.
 
Des individus peuvent infirmer les tendances ou au contraire se démarquer des paternités en se dotant de codes et de modèles originaux, assemblés et fédérés par un logos propre, la nouvelle école, générant des signes et des images, pourrait prétendre écarter toute appartenance. Or les héritages et les filiations même apparemment effacés, demeurent en indices et influent inconsciemment sur chaque processus créatif (5).
Quelle qu’en soit la forme, chaque image est en même temps porteuse de son temps et redevable de l’histoire, - Les formes que nous voyons, disait Élie Faure, ne vivent que par les transitions qui les unissent et par qui l’esprit humain peut revenir à la source commune comme il peut suivre le courant nourricier des sèves en partant des fleurs et des feuilles pour remonter jusqu’aux racines -.
Ainsi chaque signe typographique ou pictographique en tant qu’image provoque une émotion qui influe sur la perception d’un ensemble. L’image des mots peut infirmer, infléchir, pervertir ou contredire le concept fondamental qu’ils véhiculent.
Par-delà son contenu sémantique un mot portera donc selon son habillage graphique des valeurs signifiantes codifiées. Ces codes, témoins de l’évolution des sociétés, sont emprunt de tendances ou de modes définies comme telles. Ils traduisent leur filiation ou leur appartenance à un espace temps et selon le cas à un groupe influant créateur et représentant d’un concept artistique.


 L’art des vivants continue à prospecter l’art du passé; et pour celui-ci « le temps du monde fini » n’a pas commencé.

André Malraux - Le Musée Imaginaire -


Après un instant d’hésitation entre abstraction et figuratif, le graphe s’est établi autour de la représentation puisant dans son entourage les modèles nécessaires à son élaboration constituant peu à peu, en perdant ses caractéristiques figuratives, une unité dans différents systèmes stabilisés, les écritures. Elles furent déterminées formellement par le caractère subjectif des supports ou dans leurs prolongements les typographies subirent l’influence des tendances, des modes et des techniques. La capitalis quadrata et le hiéroglyphe sont adaptés à la pierre, la démotique et toutes les cursives le sont au papyrus et au parchemin. La révolution industrielle du XIXe siècle apporta la lourdeur mécanique, l’Art Nouveau les courbes naturalistes, le constructivisme et le Bauhaus le sens de la recherche géométrique et aujourd’hui sous l’influence de l’« hybrid imagery » et de la Cranbrook Académy émerge un éclectisme, mêlant la fusion des genres et la déstructuration typographique.

Par un retournement - comme l’oral qui a perdu sa position hégémonique en faveur de l’activité scripturale - l’écrit, à son tour concurrencé, est lui aussi en passe de perdre son hégémonie, en faveur de l’image. De l’illustration timide accessoire du texte, à l’image à peine légendée, en peu de temps l’écrit a cédé de l’espace pour devenir souvent un aléatoire objet-texte dans un contexte où le visuel n’est plus seulement complément mais principal porteur du sens.
Depuis peu une nouvelle génération de publications (Wad, Spoon, Blast, Twill etc.) au concept flou ou absent, sans définition formelle entre livre et magazine, expose des suites d’images sans texte ni support thématique où photographies et effets graphiques s’interpénètrent. Ces hybrides, supports d’agrégats iconiques, opèrent une fracture, celle du sens et de la fonction au profit de la mise en valeur de l’image intuitive (souvent de facture esthétisante et sophistiquée mais sans objet.) où l’absence de discours induit la disjonction perceptive et la dissolution des concepts. L’absence de référent libère l’image des contingences mais impose une dérive, la lecture en abîme. L’exposant livrera toujours des exposés, mais des exposés interprétables en fonction de la subjectivité du lecteur, résultante d’une rupture communicative entre le destinateur et le destinataire.

Si comme le soutient Noam Chomsky la parole est innée chez l’humain, le langage et l’image sont des sémioses qui nécessitent un apprentissage dont le sens, selon des codes modélisés, varie de manière restrictive en fonction du contexte sociale et des modalités propres à chaque civilisation.
Les différences ne sont cependant pas infinies, la construction, donc la structure langagière (la grammaire) que l’homme développe est limitée. Toujours selon Chomsky l’humanité est homogène dans son expression linguistique comme dans sa biologie.
Ainsi l’image des mots, la typographie, la calligraphie et toutes les images sont perçues par un même processus sémantique et relèvent de la même construction « syntagmatique ».

Dans Éthiopiques Léopold S.Senghor disait: « Il suffit de nommer la chose pour qu'apparaisse le sens sous le signe. Car tout est signe et sens en même temps...». Si toute chose est signe et que tout signe est sens, le signe iconographique qui est le supposé représentatif, ou substitutif de la chose renvoie toujours à son référent. Ainsi l'image de la chose ou homologue porte-t-il toute la charge sémantique de la chose elle-même. Dans l'approche des suggestions restreintes; la phrase «une cafetière rouge» par exemple, sera vecteur d’icônes mentales qui seront des représentations individuées, voire éidétiques (6), en fonction du vécu, de la culture ou du contexte temporel du lecteur. L'image de l'objet, photographie ou illustration, bien que paraphrase de la suggestion, sera porteuse du sens subjectif que le concepteur définit explicitement par le dessin de l'objet (design), la nuance chromatique, la température de la lumière et (ou) le traitement graphique. Le mode de représentation ou énoncé iconographique qui se décline par la fonction de l'image (descriptif, réaliste, poétique, emphatique etc.) en détermine la perception et induit le sens. Le récepteur ne lira plus son objet mais un objet hypostasié (7), précis, vecteur de connotations ou signifiés émis par la nature même de l'objet, par le mode de représentation et la facture de l'image.

Tous les signes véhiculent du sens, les feuilles d’un arbre, les panneaux de signalisation, les mots ou les objets communiquent subjectivement. Ils sont perçus avec quelques variantes connotatives en fonction des différences culturelles. Cependant, un panneau de sens unique véhicule les mêmes signifiés à Pékin qu’à New York, les symboles de la Net étiquette (smileys) sont universels, le magazine Elle se lit à peu près à Paris comme à Beyrouth.
Il appartient donc au manipulateur d’image qui a pour mission de véhiculer du sens, d’exposer les signes dont les signifiés seront les moins équivoques, ceux que le groupe ou le type de population visé percevra sur le même mode de pensée en rapport étroit avec les acquis culturels et leur appréhension du monde.
C’est par cette approche que les éléments iconiques d’une image composite (qui peut être un magazine ou simplement une page) et sa perception globale se livrent à la lecture. Le cheminement visuel du spectateur suit des voies complémentaires et interactives qui trouve un premier point d’encrage sur un centre subjectif prégnant qui le guide selon un fil virtuel de point en point sensible. Cette déstructuration élémentaire induit sémantiquement le récepteur à formuler par synthèse le sens général suggéré par l’exposant. C’est la fonction de la construction du phrasé iconique, mémoriser un ensemble par ses éléments constitutifs, objets, formes et couleurs organisées dans l’espace imparti; d’en recevoir imperceptiblement le substrat, afin de comprendre l’apparence première comme une évidence.
Roland Barthes disait dans La Chambre claire : « Un détail emporte toute ma lecture; c’est une mutation vive de mon intérêt, une fulguration. »

5 - Dans Some consequences of four incapacities Charles Sanders Pierce nous dit : «…nous n’avons pas de pouvoir d’intuition, toute connaissance est déterminée par des connaissances antérieures; nous n’avons pas le pouvoir de penser sans signes…»

6) Eidétique : qui se rapporte à l’essence des choses. Représentation imaginaire.
7) Hypostase : sujet réellement existant, substance.

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